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茅台垮价会压倒多少中端白酒

发布时间:2019-11-21 06:45:42 编辑:笔名

茅台垮价 会压倒多少中端白酒?

商报图形 徐侨唯 制  贵州茅台 昨收118.76元  五粮液 昨收15元  洋河股份 昨收39.6元  泸州老窖 昨收18.20元  山西汾酒 昨收18.20元  商报 李阳  一线品牌白酒的降价直接导致二线白酒品牌的市场急剧萎缩。随着白酒市场的多米诺效应,一线酒企和二线酒企将在中端市场展开一场生死之搏。  “禁酒令”落地一周年之际,贵州茅台交出了稳坐40个月的A股股价“一哥”宝座。茅台股价从超过260元的高位一路走低,正是整个白酒行业在过去一年的写照:中端肉搏、渠道斗争、价格腰斩……不少业内人士认为,茅台、五粮液等一线酒企将价格和渠道“下沉”,被迫应战的二三线白酒企业将面临被淘汰的可能。这一轮调整过后,行业格局或将重塑。  茅台交出“A股一哥”宝座  自从2010年9月6日超越世纪金鼎登顶以来,贵州茅台已连续40个月、812个交易日,成为A股股价“一哥”。但昨日,贵州茅台报收118.76元,非白酒类上市公司长春高新则以128.87元收盘,“一哥”宝座就此易主。  贵州茅台的遭遇只是整个白酒行业在资本市场上的缩影。打开14只白酒股2013年初以来的交易走势图可以发现,大多数白酒股都走了一年的“下坡路”:洋河股份从去年年初90元附近的高价,一路下跌到昨日的39.6元;泸州老窖从31元跌到18元上下;五粮液也从25元跌到了15元……  资本对白酒行业的冷落并不令人意外。2013年年初以来,随着限制“三公”消费和“禁酒令”的落地,过度依赖政务消费的高端白酒行业开始进入深度调整期。商报昨日从酒类直供企业1919、永辉超市等终端连锁渠道了解到,2013年春节,以五粮液和贵州茅台为代表的高端白酒销售下滑了30%~40%。  高端遇阻转攻中端市场  高端市场遭遇滑铁卢,白酒企业开始频频从“腰部”找市场。  去年4月,贵州茅台表示将增加中端酱香酒生产设施的投资。去年7月,五粮液推出五粮头曲和特曲,价格在200元~500元之间;去年9月又推出35°、39°和45°的低度五粮液,定价从509~609元不等。  “五粮液肯定是想在中端市场‘杀’倒一片。”昨日,五粮液一位不愿具名的经销商对商报说,但泸州老窖在头曲和特曲方面深耕多年,品牌已深入人心;而出厂价729元的普通五粮液价格倒挂至600多元,中端定价和普通版相差不大,“这样的定位,我不看好”。  西凤集团国典凤香销售公司副总苏庆秋告诉商报,除了超高端的国典凤香,2013年西凤主推的是100~500多元的大众化品牌西凤古酒系列。  一位接近洋河股份的营销人士向商报透露,目前洋河股份已将之前以高端产品“梦之蓝”为主打的策略,转向次高端的“天之蓝”。该公司西部市场部人士也向商报证实,在三四线城市的营销以“天之蓝”和更便宜的“海之蓝”为主,在经济活跃区域的营销则以“天之蓝”和“梦之蓝”为主。  高端下行“压”倒一片  事实上,贵州茅台给整个白酒行业带来剧烈震动的,是其价格的下调。  去年5月,贵州茅台董事长袁仁国宣布将53°飞天茅台的指导价从1519元下调到999元。此后,茅台市场迅速回暖。1919董事长杨陵江告诉商报,在1919销售平台,茅台是众多一线品牌中销量最好的,从去年下半年开始,销售业绩基本与2012年持平。  “随着茅台和五粮液价格的下行,原来喝五粮液的现在可以喝茅台,原来喝剑南春的改喝五粮液……茅台、五粮液价格下调带来的市场压力,也随之层层下压。”杨陵江表示,即便是一样高端的国窖1573也难逃厄运——厂家坚决保价的国窖1573,去年前三季度在1919的销量下降了约九成。  商报此前从贵州茅台了解到,去年前11个月,茅台就已完成全年销售任务,全年销售额突破400亿元,白酒销量同比增长2.58%,实现销售收入同比增长13.76%,利润总额同比增长8.27%,净利润同比增长5.03%。  而据商报统计,14家白酒上市公司2013年前三季度实现营业总收入57.19亿元,同比下降12.25%;实现归属上市公司股东的净利润为8.44万亿,同比下降50.89%。其中只有贵州茅台、青青稞酒和伊力特三家利润同比增长,沱牌舍得、酒鬼酒和水井坊三家公司的净利润下降97.06%、95.56%和89.10%。  纵深  深度调整尚未结束  白酒行业格局将重塑  “白酒行业的‘寒冬’远未结束,但并不是所有企业都没有机会。”昨日,白酒营销专家肖竹青在接受商报采访时表示,每一次行业的调整和洗牌,都会有一些企业崛起,也会有一些明星企业陨落。  肖竹青说,1988年,受金融危机影响,白酒行业迎来第一次大洗牌。五粮液、剑南春、泸州老窖等在这一轮“名酒变民酒”的浪潮中失去了领先优势,市场化改革领先的全兴、酒鬼酒等则乘势崛起。  1998年,白酒行业第二次洗牌,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等一线品牌得以复苏,汾酒、孔府家等品牌遭遇滑铁卢。  从2012年下半年起,白酒行业迎来了第三轮调整。在这一轮调整中,郎酒、酒鬼酒、四特等疲态渐露,茅台、五粮液的领头羊之争仍难分难解,西凤、古井贡等品牌有全国化的迹象。如西凤2013年上半年的销售额是22.34亿元,但下半年逆势复苏,销售额达33.56亿元。  在此前的经销商大会上,茅台和五粮液均定下了“保价”的基调。对此,白酒营销专家舒国华表示,在行业遭遇深度调整之际,五粮液和茅台没有进一步降价抢市场,是明智之举。  舒国华认为,五粮液和茅台,一个销售额第一,一个资本市场市值第一,都是行业领头羊,但行业调整将会使行业格局发生变化。五粮液和茅台在本轮白酒调整中,谁能率先稳住价格,谁就能坐稳白酒行业老大的位置。:吴海东

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